本文作者：赵小南，题图来自：视觉中国
成本30元的按摩仪，如何卖出300元的高价，并卖给1万个人？成本5块的鞋套，如何卖出50元的高价，实现单月40万元的利润？
听上去像天方夜谭，但这是二类电商从业者每天都在思考的问题。这样的案例甚至并不少见，每一个沉浮在这个行业的人，都打造过类似的爆款。
但二类电商的钱并不轻松，选品像是赌博，争分夺秒地拍视频、测试，是他们工作的常态，稍晚一步都有可能被竞争对手甩在身后。以最核心的岗位运营为例，运营底薪在1万元左右，打造出爆款运营能拿10倍于底薪的提成，但投放不起量时，运营会原地崩溃哭出来。
33原则和签收率
在电商从业者眼中，进驻淘宝、京东、苏宁、拼多多等主流电商平台的商家为一类电商，在抖音、快手、今日头条等流量平台上生存的电商为二类电商。二类电商最大的标签是，比拼多多还要下沉，有从业者给二类电商用户画像，“性别是男，年龄在35岁以上，收货地址在18线以外、村里的”用户。
二类电商的运营逻辑是，在流量平台投放广告，用户看到广告后跳转到H5下单。二类电商和一类电商用户并没有多少重合，某种意义上，这类用户缺乏筛选商品能力，没有主流电商平台购物史。如果说一类电商平台是人找货，二类电商平台是货找人，找到用户，整个卖货过程就完成了一半。
在这种模式下，二类电商产品的支出包含流量成本和产品成本两种。行业有“33原则”之说，即产品成本必须控制在商品售价30%以内，流量成本必须控制在商品售价的30%以内，只有这样产品才有盈利空间。
商家最喜欢的流量平台是字节系，其次为快手。“腾讯系流量最高了，但不适合二类电商，腾讯系统算法太差了，很难做优化找到精准客户，无法精准营销，这不适合二类。腾讯适合走大牌，走大众路线，让每一个人都看到。”
抖音和快手的区别是，前者受众基础更广，付费能力更高。“抖音商品普遍在299以内，但快手的话只能做39块9以内的商品。”
外行很容易问的问题是，单个用户的流量成本是多少？做二类的商家往往会说很难回答，他们更愿意用ROI来衡量，即成交价与流量成本比例。一款商品确定好成本和售价后，能有多少空间给ROI和流量？一款299元的商品，单个用户流量成本可能到90元，而9块9的商品，单个用户流量成本可能只有3元。
在二类电商行业，服装ROI在3左右，食品在4左右——但也有人能把ROI做到7，这类商家选品能力好、视频能力强，可在整个行业中凤毛麟角。
除了33原则和ROI，另一个重要指标是签收率。签收率的反面是退货率，指有多少用户签收商品完成交易。在货找人的场景下，用户往往会冲动下单；二类电商曾经以货到付款为主流支付方式，用户拆开包裹看到商品后，并不一定愿意买单。
在二类电商行业浮沉4年的老张称，“我不怕竞争对手跟单，不怕流量成本高，最怕的是签收率低，用户不签单。”
2018年从天猫店转战二类电商的钟鼎则称，二类产品售价往往是成本的数倍，其中重要原因是完成交易的客户要为退货的客户买单，来回快递、拆箱的折旧损耗都将构成公司成本，只有把商品价格做高，收入才能真正覆盖开支。
“这对真正下单的客户来说是不公平的，他们什么都没做错，却要为那些退货的客户买单，但是没办法。”钟鼎称。
多位二类电商从业者称，2018年到2019年，二类电商整体签收率在50%左右。但情况在2020年得到改观，签收率在60%，抖音小店等流量平台自有电商签收率能达到70%。这要归功于流量平台开始推进在线支付，把在线支付作为首选支付方式，签收率因此提高。
暴利和重压的故事
在二类电商行业，暴利的故事比比皆是。
钟鼎称，2018年的时候推过一款腰部按摩仪，这款按摩仪卖出去上万条，单条售价最高卖到399元，但成本至多30元，算上包装和快递总成本不过50元。
“当时信息非常不透明，它长得像个腰带，里面有个按摩电机，有6个模式，外观比较漂亮，有男款和女款。当时很多人觉得这个东西概念很新，哪怕卖299块、399块都有很多人买。”钟鼎称。商品大热后，大量同行跟进，腰带价格不断下探，最低时只能卖到69元。
泡泡做的爆款是鞋套机，“北方是要上炕的，但他们进家里是不脱鞋的，这个鞋套机你把脚放上去一踩，鞋子就套上一个一次性鞋套。我们10月份上的，2个月就爆了。”
根据型号、配备的鞋套数量不同，鞋套机单价在160元到300元不等。鞋套50元一包，但进货成本不过几元钱，仅靠鞋套，泡泡实现了单月40多万元的毛利。
如何定义爆款？首先看销量，单日销量超过1000件的商品，才有可能被称作爆款；其次看趋势，广告投放和订单增长比例，只有订单增长较快、广告成本较低的产品，才能被称作爆款。在2020年，粉底液、眉笔、睫毛膏都有可能实现数十万的销量，但单个产品售价不过9块9，单量高但成交价低，商家并没有多少获利空间。
二类电商追求爆款，爆款是盈利的关键。如果从未产生过爆款，很难在行业生存下去。但不管是70后还是95后，普遍会感觉爆款很难预测。理论上秋冬的丝袜、情人节的礼物都容易产生爆款，但这也是竞争最为激烈的领域。为了抢夺爆款，商家和运营要绞尽脑汁，争分夺秒地抢夺时间窗口。
“有的爆款爆得莫名其妙，我们拿10个产品测，每个砸3万，可能前6个没爆，第7个突然爆了。但爆款周期也比较短，现在也就半个月左右，一个产品爆的时候从业者都知道了，一哄而入，那广告成本就高了，原来一个订单获客成本要20块，现在要50块，那这第7个爆品也要马上换一个了。”钟鼎称。
泡泡则提供了一个更为残酷的数据，2019年团队尝试了数千个产品，失败产品的概率远高于成功产品，爆款出现的概率不过5%。因此除了推爆款，还要跟单，即跟进同行打造的爆品。
跟单意味着向利润妥协。竞争加剧时，流量成本变高、产品价格降低，后期的盈利空间变小。因此时间窗口变得格外重要，运营要负责选品、定价、拿货、短视频，并要在最短时间、以最快速度把短视频推到流量平台，落后一两天很有可能错过一个爆款。
“一条视频本来600块，我们谈到了400块，理论上是拍无限条视频，拍到它爆为止，但和单有关系，一般我们是3+5模式，3条用来测试，5条再刺激一下，测试也是3到5天，至多不超过10天，测试也要花钱，如果一款产品一直没起量，你还会再去拍它、再去推它吗？你能测多久？”泡泡称。
好的情况下，运营能拿3、5倍甚至于10倍底薪的提成，但当产品不起量时，运营也承担着巨大压力。“有时候货源备好了，就等着出单，运营压力会非常大的。两天没起量，很多运营会原地崩溃哭出来的。”泡泡称。
是红海也是夕阳
泡泡和钟鼎可以视为二类电商的新兵，伴随着新的流量平台的兴起，他们在此掘金。
“二类电商的发展要感谢今日头条的崛起，他们培养了一批年龄、消费习惯和主流电商平台用户完全不同的人。比如说中老年人，他们购买力非常强。”钟鼎称。
进入二类电商前，钟鼎运营着天猫店，在他看来，除非是全国知名的品牌，否则更适合做二类电商。“二类是典型重产品轻店铺的运营思维，用户买二类不是看品牌和店铺，天冷了买秋裤天热了买短袖，和天猫是完全相反的，不用刷单、不用装修，也不用去要好评，它都懒得理好评。”钟鼎称。
2018年，钟鼎赶上二类电商上升期，并成功掘金。但二类电商与流量平台的蜜月期很快过去，平台对二类电商平台的监管也在趋严。
“以前三无产品都能上抖音，现在要吊牌、要质检报告，举个例子，以前真皮产品是不用报告的，售价398、498的真皮箱包可能是成本十几块钱的PU，现在卖真皮产品必须要有一份真皮的质检报告。”泡泡称。
除了对商品的质检报告，平台对素材的审核也在变严，“创意越来越严了，不能有暴力镜头，人物也不能露骨，现在胸罩都不能卖了，除非是那种连体的，还有就是保健品，艾炙贴、泡脚液基本上都不能卖了。”泡泡称。但保健品、内衣是最容易产生爆款的品类之一，很长一段时间，商家要绞尽脑汁地用猎奇素材迎合受众。
如果说这是二类电商规范化发展的必经之路，还有个更为致命的问题是，流量平台也开始发力自有电商体系了。
以二类电商买量最多的抖音为例。8月27日，抖音发布公告称，9月6日起，第三方来源商品链接需要相关客户通过巨量星图下发直播带货任务，10月9日起禁止跳转第三方平台链接，但入驻抖音小店商品不受影响。
“虽然没有明说，但抖音的流量已经明显在往自有电商系统倾斜了。”钟鼎称。
伴随着流量平台的更迭，二类电商发展可以分为四个时期。一是2000年至2010年；二是2011年至2019年；三是2020年以后。
二类电商最早兴起可以追溯到2000年，互联网兴起时，就已经有了二类电商。彼时的二类电商从业者，多追求闷声发财，他们辗转于各类流量平台，在网页、客户端等渠道投放文字或图片广告，将商品卖给用户。
“最早二类电商还是以‘黑五类’居多，卖壮阳药、保健内裤等，这些是灰产，并且他们卖完就走，你后续也找不到他。”一位从业者称。
第二阶段是今日头条、快手、抖音等流量平台兴起时，二类电商的投放素材变成视频。但发生改变的不仅是素材介质，这些流量平台开拓了下沉市场，给二类电商从业者送去了客户。
到2018年，二类电商行业进入上升期，也是二类电商行业最好做的时候。彼时二类电商门槛很低，“只要是个人就能做二类，几块钱成本的化妆品卖198块，这样的故事比比皆是。”一位要求匿名的从业者称。大量主流平台电商从业者、广告从业者进入二类电商行业。
但和第一阶段一样，上升期也是二类电商问题频发的时候。用户购买商品后商家不发货、商品质量有问题、个人信息被泄露的故事比比皆是，食品则是重灾区，大量用户在抖音上购买烤虾后发现是三无产品，且无法售后。
正如钟鼎所说，二类电商重产品轻店铺，商家不追求好评，甚至没有售后，把货卖出去、用户完成签收交易就已经完成。
在第四阶段，流量平台开始了对二类电商的监管，并扶持自己内部的电商体系。
在中国，互联网平台流量变现的三个出口分别为电商、游戏和广告。广告的钱最好挣，但流量平台有着野心，游戏和电商他们一个都不想放过。打造自己的商业闭环，是流量平台追求的终极目标。
这也是二类电商发展史上绕不开的话题，二类电商每一次重大变革，都与流量平台有关。新的平台意味着新的流量机会，新的客户群体。但目前没有新的流量机会了，流量平台也在扶持自己的电商体系。有从业者用夕阳行业来形容二类电商。
二类电商的难不仅体现在外部环境。消费者有了网购习惯后，也会在多家平台比较筛选商品，行业变成红海时，竞争加剧。“打造爆品难，爆品周期也在变短，第三方机构会统计现在的爆款给竞争对手，竞争太激烈了，你只要做出爆款就一定有人跟单，你的运营能力、供应链能力稍有一环跟不上就要落下来。”钟鼎称。10倍于成本价的爆款，已经越来越少了。
因此从业者有不同的选择。钟鼎觉得做二类不确定性太多，但他在二类积累了足够多的经验，他转型的方向是为二类电商提供工具，向二类电商提供流量采买服务；泡泡在广告公司工作，服务了多家二类电商客户后，决定自己做抖音小店。
但电商行业永远有新的机会，电商平台交易额依旧保持了高速增长。以拼多多、阿里、京东三家公司来看，最近一个财年，三家公司gmv分别同比增长了108%、23.25%和24.9%。没有人怀疑电商行业的增长潜力，问题是如何把握好机会。
只是很长一段时间里，二类电商挣的是信息不对称的钱，而今天，信息不对称正逐渐消退。
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